Augmented Reality – eine Einführung

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1. Technische Grundlagen
2. Verhaltenswissenschaftliche Komponenten
3. Vor- und Nachteile des Trends
4. Anwendungsbeispiele in Unternehmen

Augmented Reality (AR) ist der Name für die Erweiterung des menschlichen Wahrnehmungsraumes um am Computer programmierte Objekte. Aus diesem Grund nutzen die Webdesigner die folgenden drei Komponenten, um diese visuelle Dimension zu beschreiben:

• Ergänzung eines realen Raumes um virtuelle Elemente
• 3-dimensionale Gestaltung und Wahrnehmung dieser Gegenstände
• Möglichkeit in Echtzeit mit den virtuellen Objekten zu interagieren

Hierbei gilt es diese Art der Technik nicht mit der Virtuellen Realität (Virtual Reality) zu verwechseln: Bei dieser handelt es sich um eine komplett imaginäre Welt, in welche der User eintaucht. Die Augmented Reality bezeichnet dagegen einen real existenten Raum, der lediglich durch virtuelle Aspekte erweitert wird.

Technische Bedingungen der AR

Welche technischen Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit AR-Elemente erfolgreich in eine Online Marketing Strategie integriert werden können? Hier hilft ein Blick auf die digitalen Nutzungsgewohnheiten Ihrer Zielgruppe:

• Es fällt auf, dass mehr als 57 Mio. Menschen in Deutschland täglich ihr Smartphone nutzen. Dementsprechend bietet es sich an die geplante AR-Anwendung insbesondere für Mobiltelefone zu optimieren (Quelle: klicke hier).
• Des Weiteren müssen Geräte wie Smartphones und Tablets über bestimmte technische Voraussetzungen verfügen um AR-basierte Inhalte abspielen zu können. Auf dieser Basis werden je nach Content unterschiedliche Sinne der jeweiligen Person angesprochen: In erster Linie werden hier Reize durch die Sinne des Sehens, Hörens und Berührens verarbeitet. Jene laden den Nutzer zur Interaktion mit ihnen ein und übermitteln gleichzeitig die Werbebotschaft Ihres Unternehmens.
• Weiterhin ist auch die konkrete Positionierung der virtuellen Objekte in der Anwendung wichtig: Die Inhalte sollten sich an einem festen Platz befinden, unabhängig vom Standpunkt des Beobachters. Das erleichtert dem Nutzer die Orientierung.
• Im Kontrast dazu ist es auch von Vorteil die neu entworfenen Elemente an die Gestaltung der realen Welt, die als Ausgangspunkt genommen wird, anzupassen, da dies eine leichtere Integration der virtuellen Komponenten in das Wahrnehmungsbild des Betrachters ermöglicht und im besten Fall damit auch der persönliche Geschmack des Nutzers getroffen wird.

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für den Umgang mit AR

Für die Gestaltung Ihrer Inhalte ist es unerlässlich die kommunikationstechnischen Routinen Ihrer Kunden mit einzubeziehen. AR arbeitet hier ebenso auf der Basis des Kommunikationsbegriffes: Ziel dieser Installationen ist es die Beobachter zum aktiven Reagieren auf die dargestellten Elemente zu bringen.

Um dies zu gewährleisten ist es ratsam für die virtuellen Objekte in eine einfache, aber interessante Story einzubetten, die Ihren (potenziellen) Kunden einen anderen Blickwinkel auf ein Geschehen aufzeigt oder Ihnen bei der Lösung eines Alltagsproblemes hilft (natürlich im Idealfall durch Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung), sodass beim Betrachter erst Aufmerksamkeit und dann eine möglichst positive Einstellung gegenüber Ihrer Firma entwickelt wird.

Einen Beitrag über eine interessante Studie zu diesem Thema veröffentlichte jüngst die ARD: Ziel dieser Forschung war es die Wörter, mit welchen der öffentlich-rechtliche Rundfunk seine Beiträge ausstattete, auf ihre Zuschauerwirkung hin zu überprüfen. Das Team um Dr. Elisabeth Wehling fand heraus, dass wahrgenomme Begriffe immer bestimmte Muskelgruppen im Körper eines Menschen ansprechen. Der Begriff “Salz” löst z. B. einen erhöhten Speichelfluss , auch in Verbindung mit einem salzigen Geschmack im Mund, aus. Machen Sie sich diese Erkenntnis zu Nutze!

• Wählen Sie sprachliche Bilder, die bei Ihren Kunden ein positives Gefühl bedingen.
• Stellen Sie eine für den Nutzer nachvollziehbare Verbindung zwischen den AR-Inhalten und dem Nutzen Ihres Produkts her.

Vor- und Nachteile der Augmented Reality im Marketing

Vorteile

• Komplizierte Sachverhalte können so verständlich veranschaulicht werden.
• Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt: Erstellen Sie das, was für Sie passend ist!
• Kunden erhalten die Möglichkeit Ihr Produkt vorab auszuprobieren.
• Wenn Produkte zu empfindlich/schwer zu transportieren/.. sind, können diese trotzdem dem Interessenten (virtuell) näher gebracht werden.
• Sie sind in der Lage über AR-Inhalte Zusatzinformationen oder einen weiteren Produktnutzen an Ihre Zielgruppe zu vermitteln.
• Bieten Sie Ihren Kunden eine Erlebnisgefühl – Augmented Reality, z. Bsp. in einer App verpackt, eignet sich dafür hervorragend.
• Sobald eine Basis geschaffen wurde, ist AR jedweder Art leicht personalisierbar.

Nachteile

• Die erhöhte Informationsflut könnte einige Ihrer Kunden überfordern, sodass Sie Ihren Content dosiert einsetzen sollten.
• Die kognitive Verarbeitung der AR-Reize fällt jüngeren Kindern nicht leicht, da die Trennung zwischen Realität und fiktionalen Elementen nicht immer klar erkennbar ist, weshalb hier besser auf sehr begrenzte Inhalte dieser Art gesetzt wird.
• Gerade ältere Android-Smartphones verfügen selten über die erforderliche technische Ausrüstung um AR-Komponenten wiederzugeben.
• Die Abhängigkeit von Lichtverhältnissen, von allg. Sichtbarkeit, vom Empfang und der hohe Datenverbrauch können das Abrufen der Inhalte für die Kunden zusätzlich erschweren.
• Die Technik birgt wie jede andere Technologie die Gefahr des Missbrauchs durch Datendiebstahl.

3 Anwendungsbeispiele für AR Marketing in Unternehmen

Living Print: Eins der bekanntesten Beispiele für AR Marketing ist die Abteilung Living Product in der IKEA Katalog App. Hier dient der Katalog als Ausgangspunkt, von welchem aus sich mithilfe des Smartphones das Objekt der Begierde in 3D betrachten lässt. Des Weiteren kann im Zuge dieser Maßnahme auch gleich das eigene digitale Zuhause eingerichtet werden, indem die ausgewählten Möbel an der gewünschten Stelle platziert werden. Dem Betrachter wird so ein besseres Bild von der Wirkung der Kombination vermittelt, was ihm die Entscheidung im Kaufprozess erleichtert.

Attention Display: Seit einiger Zeit verfügt der Online-Brillenhändler Mister Spex im Verkaufsbereich über eine Funktion, mit welcher die User testen können, ob die gewünschte Brille auch zur jeweiligen Gesichtsform passt. Brillen sind heute nicht nur Sehhilfen, sondern auch modische Accessoires, sodass diese Bedeutung die Wahl der Kunden ebenfalls beeinflusst.

AR on the go: Noch in diesem Jahr wird das App-Spiel “Harry Potter: Wizards Unite” veröffentlicht. In diesem können, ähnlich zum Vorreiter Pokemon Go, magische Geschehnisse in der realen Welt “gefunden” und anschließend mit ihnen interagiert werden, z. Bsp. muss dann eine vorher festgelegte Aufgabe gelöst werden, um im Spiel weiter voran zu schreiten. Auf diese Weise wird der User in eine imaginäre Zaubererwelt versetzt, in welcher er frei Orte und Geschichten aus dem Harry Potter Universum entdecken kann und er so der Held seiner eigenen Story wird. Wann genau die Anwendung erscheint, ist bisher noch nicht bekannt. Jedoch sind bereits erste Trailer zum Spiel veröffentlicht worden:

Chance für personalisiertes Marketing

Augmented Reality bietet dem Marketing Ihres Unternehmens die Freiheit Ihre Zielgruppe auf eine ganz neue Weise zu erreichen: Über ausgefeilte, visuelle Reize können Produkte, unterschwellig eingeflochten in eine Geschichte, dem Kunden näher gebracht werden. Geschieht dies nun auch in Form eines Erlebnisses bzw. einer hohen persönlichen Involvierung des Nutzers, dann können Sie die Kaufabsicht bei Ihrer Zielgruppe individuell zielgerichtet steigern. Daher sollten Sie sich nicht wundern, wenn dieser Marketing-Trend auch langfristig den Markt in Deutschland (mit-)bestimmen wird.

Vielleicht ist AR auch eine Option für Ihr Unternehmen?

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