Mit der optimalen Customer Journey Map Kaufprozesse & Kundenzufriedenheit optimieren
Stellen Sie sich vor, Ihre Kunden würden als Botschafter Ihrer Marke agieren und ganz von sich aus Ihr Unternehmen und Ihre Produkte bewerben oder vielleicht sogar langfristig weiterempfehlen. Kunden würden als Fans Ihrer Produkte und Services agieren und Ihnen einen ständigen Zufluss neuer Kunden generieren. Würden Sie diese Art Zusammenarbeit nicht lieber dem schnellen Abverkauf zum Zwecke kurzfristiger Umsatzsteigerung vorziehen? Wenn ja, dann sind Sie hier genau richtig. Wir verraten Ihnen, was es damit auf sich hat.
Wer kennt es nicht das Sprichwort: “Der Kunde ist der König”? Aber damit dies nicht nur als leeres Versprechen gedeutet wird, wollen wir zunächst den Begriffen Kundenzentrierung und Customer Journey auf die Schliche kommen. Dieser Beitrag soll dazu beitragen zu verstehen, was eine Customer Journey Map ausmacht, welchen Nutzen sie für ein Unternehmen haben kann und wie man die gewonnenen Erkenntnisse am Besten in der Praxis umsetzt. Gern können Sie nach dem Lesen unser umfangreiches Whitepaper “Customer Journey Map erfolgreich umsetzen” mit Erfahrungen und Tipps aus 20 Jahren Praxis herunterzuladen.
Kundenzentrierung lautet das Zauberwort
Während Kunden früher oft nur ein paar wenige Sachen zur Auswahl hatten und vor der Entscheidung standen zu kaufen oder dies lassen, ser nun aufgrund des immer komplexer werdenden Wettbewerbs im Zentrum eines jeden Unternehmens. Die Aufgabe der Firmen ist es nun Mehrwert durch besseren Service zu liefern und damit auch ein besseres Kundenerlebnis zu erschaffen.
Durch steigenden Wettbewerb und die immer transparenter werdenden Märkte verhalten sich Kunden immer seltener loyal gegenüber einem kleineren Unternehmen und gruppieren sich um Konzerne wie Apple, Porsche und Redbull. Diese haben sich den Aufbau ihrer Kundenbindung viele Jahre und Milliarden von EUR kosten lassen. Für die Mehrzahl der Produkte und Leistungen auf dem Markt gilt jedoch: Wenn nur ein Berührungspunkt entlang der Customer Journey nicht stimmt, wird die Bereitschaft zum Anbieterwechsel oft schnell Realität.
Customer Journey – Die Welt durch die Augen des Kunden sehen
Um den Kunden möglichst nachhaltig und langfristig zu binden, setzen Unternehmen verstärkt auf persönliche Kommunikation, effiziente Prozesse und entwickeln Anwendungen rund um die Bedürfnisse des Kunden. Der Wandel kann daran beobachtet werden, dass Unternehmen nicht mehr nur Umsatzziele und die eigene Produktivität als Indikator im Sinn haben, sondern sich bei neuen Angeboten immer häufiger die Frage stellen:
Welchen Mehrwert erfährt der Kunde durch unsere Leistung?
Wie können wir sein Kauferlebnis verbessern?
Kundenfokus ist die Grundlage für ein langfristig erfolgreiches Geschäftsmodell und ein verbessertes Kauferlebnis.
Doch dazu müssen wir die Welt aus den Augen des potenziellen Kunden sehen, seinen Weg kennen und nachvollziehen lernen. Wir begeben uns auf die Reise unseres Kunden und folgenden damit seinem Weg zur Kaufentscheidung … der sogenannten “Customer Journey”. Je nach Produkt oder Leistung kann diese von wenigen Minuten bis hin zu Wochen oder Monaten dauern. Ziel ist es, dabei eine möglichst detaillierte Karte seines Pfades anzufertigen um diese später vorhersehbar zu machen.
Die Customer Journey Map
Die Customer Journey Map hilft dabei die eigenen Kunden besser zu verstehen und dabei möglichst alle denkbaren Berührungspunkte der Person mit dem eigenen Unternehmen zu nachzuvollziehen.
Doch wozu ist das gut?
Wer seinen Kunden gut kennt und dessen Reise gemeinsam mit ihm geht, wird aus seiner Perspektive erfahren, was ihn davon abhält, Ihre Produkte / Dienstleistungen zu erwerben. Mit einer solchen Customer Journey Map erhalten Sie wertvolle Einsichten darüber, was Ihre Kunden erleben und welche Hindernisse sich ihnen dabei auf dem Weg zum Kaufabschluss entgegen stellen.
Auf Basis dieser Beobachtung kann anschließend eine bessere Priorisierung der Maßnahmen zur Optimierung von Kundenservice und Marketing vorgenommen werden. Viel zu oft sind Unternehmen in ihrer Kommunikation eher einseitig orientiert und dabei blind für die Perspektiven ihrer Zielgruppen.
Wem es gelingt, den Kaufprozess seiner Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten, trägt automatisch zur steigenden Kundenzufriedenheit bei. Die Customer Journey Map hilft, diese Zusammenhänge besser zu erkennen und die kritischen Hebel beim Einstellen des Erfolgs zu identifizieren.
Definition:
Der Begriff „Customer Journey“ benennt den kundenzentrierten Ansatz im Unternehmen das Kundenerlebnis als „Reise“ (Journey) zu verstehen und alle Kommunikationswege nach diesem Pfad auszurichten.
ivato Tipp:
Die Customer Journey Map sollte sowohl für den Offline- als auch für den Online-Auftritt eines Unternehmens erstellt und beide Varianten miteinander verknüpft werden.
Welchen konkreten Nutzen hat die Customer Journey Map für Ihr Unternehmen?
Unser Tagesgeschäft ist die Praxis und deswegen verstehen wir es, wenn jemand misstrauisch fragt: “Warum soll ich mir die Mühe machen eine Customer Journey Map zu erstellen? Was habe ich davon?”
Dieser Abschnitt soll dazu dienen, Vorteile und Hindernisse zu identifizieren um sich selbst eine Meinung bilden zu können.
- Kundenzufriedenheit steigern:
Das bedeutet, dass die Kundenzufriedenheit für ein Unternehmen wichtiger ist als je zuvor. Kunden sind anspruchsvoller geworden und bereit, sich zu informieren, Produkte und Services zu vergleichen und sich Zeit für eine Kaufentscheidung zu nehmen. Hinzu kommt der Anspruch nach einem umfassenden Kundenservice.
- Probleme aufdecken:
Welche Probleme könnten Kunden im Kaufprozess und während der Interaktion mit Ihrem Unternehmen haben? Sind Ihre Prozesse auf die Bedürfnisse der eigenen Kunden abgestimmt? Holen Sie sie ab und liefern Sie alle nötigen Informationen, wenn Fragen aufkommen? Oder sind die eigenen Prozesse im Marketing/Sales vielleicht nicht mehr zeitgemäß und sollen ins digitale Zeitalter überführt werden?
- Lücken in der User Experience identifizieren:
Mit dem Fokus auf dem Kunden und seiner Benutzererfahrung (UX – User Experience) können Schwachstellen und Hindernisse innerhalb der auftretenden Berührungspunkte erkannt und optimiert werden.
Kunden erwarten an jedem Berührungspunkt mit Unternehmen heutzutage zufriedenstellende Erlebnisse: Begonnen beim ansprechenden Social-Media-Auftritt, den Check-out-Prozessen während des Kaufs bis hin zu schnellen Lieferzeiten und einem hilfsbereiten Kundenservice. Es ist nicht unüblich bereits infolge von Optimierungen der Customer Journey die Umsätze des eigenen Unternehmens spürbar zu steigern.
- Informationsbasis zur Gestaltung von Produkten und Services:
Customer Journey Mapping soll dabei helfen sich besser in den eigenen Kunden hineinzuversetzen, um infolgedessen das Kundenerlebnis zu verbessern. Dabei geht es auch um die Gefühle des Kunden, seine Motivation und andere emotionale Einflüsse auf den Kaufprozess. Diese Kenntnisse sollte man in die Gestaltung sämtlicher Produkte und Services mit einfließen lassen.
- Kunden sind bereit mehr Geld für besseren Service zu zahlen:
Laut der Capgemini-Studie (Capgemini’s Digital Transformation Institute) würden 81% aller Kunden (weltweit) mehr für ein besseres Kauferlebnis zahlen. Der Vorteil: Wenn das Vertrauen in das Unternehmen steigt, steigt auch die Kundenloyalität und somit sinken langfristig die Marketingkosten. Zusätzlich empfehlen zufriedene Kunden das Produkt/den Service weiter und erhöhen somit die Reichweite des Unternehmens.
- Die Verknüpfung von Daten mit Customer Journey und Relevanz:
Die Erfassung und Analyse der vorliegenden Daten mit dem Zweck, die Kunden in den verschiedenen Etappen ihrer Customer Journey gezielt anzusprechen, wird zum unverzichtbaren Bestandteil jeder Strategie. Mit einer Echtzeit-Ansprache im richtigen Augenblick vermittelt das Unternehmen dem Kunden Nähe.
- Daten als wichtigstes Kapital:
Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie alle relevanten Daten, beispielsweise Webseitenbesuche, Downloads, Käufe, Klickverhalten und beanspruchte Angebote ihrer Interessenten, sammeln und datenschutzkonform speichern. Um dies zu gewährleisten braucht es ein integriertes Setup von intelligenten Systemen, die die Daten in 360°-Kundenprofilen speichern, auswerten und den Nutzern in Echtzeit zur Verfügung stellen. Dank dieser Analysearbeit liefern Werbende relevante Informationen im richtigen Moment über den richtigen Kanal aus.
- Omni-Channel Touchpoints mit dem Kunden:
Eine der größten Herausforderungen für viele Unternehmen ist die Verknüpfung von Offline- und Online-Kanälen für ein nahtloses Kundenerlebnis. Eine zentrale Datenbank, ein CRM-System und Marketing Automation können hier unterstützen, den Kunden nicht nur auf allen Kanälen zu betreuen, sondern auch dessen Verhalten zu messen und so aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.
Was kann eine Customer Journey map nicht?
Wichtig für die realistische Zielsetzung einer Customer Journey Map ist Klarheit darüber, dass ein Mapping nie alle Kundenreisen abdecken kann.
- Selbst die Kundenreise eines einzelnen Kunden kann im Grunde nicht vollständig vom ersten bis zum letzten Touchpoint dargestellt werden.
- Der konkrete Fall muss im besten Fall ein übergeordnetes Ziel verfolgen. Das kann beispielsweise die Verbesserung Ihrer kanalübergreifenden Kommunikation sein (Omnichannel) oder auch mehr Erfolg bei der Lead-Generierung.
- Es gibt zahlreiche (private) Momente im Kundenerlebnis, auf die Unternehmen keinen Einfluss haben.
Doch mit der Verknüpfung von Datenanalyse-Tools und CRM-Systemen oder Marketing Automation-Anwendungen lassen sich die „Journeys“ immer besser nachzeichnen.
- Auch im Customer Journey Workshop lässt sich an einem Tag keine Landkarte aller Kundenreisen entwickeln: Wir erarbeiten mit Ihnen ein praxisnahes Beispiel, um einerseits zu lernen, wie man sich in den Kunden hineinversetzen kann und andererseits, welche Lücken im Kundenerlebnis Sie daraus identifizieren können.
Vorbereitung einer Customer Journey Map
a) Ziele festlegen:
Bevor Sie Ihre Customer Journey Map erstellen, sollten Sie klären, welches übergeordnete Ziel Sie damit verfolgen. Hierzu ein paar Beispiele:
- Kundenerlebnisse und Kundenservice verbessern,
- Abbrüche im Kaufprozess erkennen und beseitigen oder
- Verkaufs- und Serviceprozesse optimieren,
- neue Produkte und Services entlang der Customer Journey entwickeln oder
- Prioritäten für die Marketing- Maßnahmen zur Überarbeitung der Berührungspunkte festlegen.
b) Anwendungsbereich festlegen:
Darüber hinaus ollten Sie festlegen, für welches Produkt oder Serviceangebot Sie Ihre Map erstellen wollen.
c) Zielgruppe/Kundenavatar festlegen:
Im Weiteren sollten Sie festlegen, um welche Zielgruppe, und noch besser um welchen Kundenavatar es geht. Denn das Kaufverhalten und somit die Kundenreise unterscheiden sich enorm bei den einzelnen Zielgruppen.
d) Teilnehmer des Workshops bestimmen:
Stellen Sie zuletzt das Team, mit dem Sie die Optimierung Ihrer Marketing Maßnahmena angehen möchten.
IHR ANSPRECHPARTNER
Möchten Sie tiefer in die Materie der Customer Journey Map einsteigen und wissen, wie man diese Schritt-für Schritt erstellen kann, finden Sie in wenigen Tagen in diesem Bereich ein Whitepaper zum Download, indem wir alle wichtigen Informationen für Sie zusammen getragen haben. Dieses Dokument bildet auch die Basis für unseren Customer Experience Workshops.
Matthias Schneider
Senior Account Executive
Telefon +49 (0) 341 900 3993