Die Web-Analyse ist zentraler Baustein des Online-Erfolgs eines jeden Unternehmens.
Für kleine und mittelständische Unternehmen lohnt es sich zweifellos in einen gelungenen Online-Auftritt zu investieren. Wenn Sie bereits über eine Website und erste Social Media Profile verfügen, können Sie beginnen Ihre Online Aktivitäten nachzuverfolgen. So überprüfen Sie, ob die getroffenen Maßnahmen auch tatsächlich Ihre gesteckten Ziele erreichen. Das machen Sie im Rahmen des Web-Controllings, auch Web Analytics genannt. Sie erfahren:
- von wo Ihre Besucher auf Ihre Website gelangen (Social Media, Suchmaschine etc.),
- welche Informationen sie auf Ihrer Website suchen,
- wie Ihre Besuchergruppen charakterisiert werden können und
- welche Ihrer Inhalte die User besonders ansprechend finden.
Wenn Sie diese Daten erheben und gewissenhaft auswerten, können Sie gezielt Werbemaßnahmen schalten oder Fehler in der Customer Journey ausbügeln. So können Sie den Erfolg Ihrer Webauftritte gezielt steuern und Ihre Marketing-Prozesse optimieren.
Das Wichtigste für Ihre Web Analytics: Ziele definieren!
Bevor Sie mit dem Tracking der relevanten Daten beginnen, müssen Sie für sich definieren, welchen Idealzustand Sie erreichen wollen: Möchten Sie mehr Besucher auf Ihrer Website verzeichnen? Wie viele sollen es im Laufe des nächsten Halbjahres werden?
Oder steht eher die Vertiefung der Beziehungen zu Ihren Stammkunden im Vordergrund? Starten Sie gerade mit Ihren Marketing Aktivitäten und möchten Sie Ihre Marke und Leistungen bekannt machen?
Für welches Ziel Sie sich auch entscheiden: Legen Sie konkrete Kennwerte für Ihre Web Analytics fest! Wie viele User möchten Sie in welchem Zeitraum unter welchen Bedingungen auf Ihre Website aufmerksam machen? Je nach Kennwert können im Anschluss die passenden KPI’s, Key Performance Indikatoren, festgelegt werden. Gehen Sie hier präzise vor und formulieren Sie Mikroziele!
Web Analytics Grundlage: Der Google Analytics Tracking Code
Erstellen Sie sich nun unter diesem Link ein Google Analytics Konto , indem Sie den Anweisungen auf dem Bildschirm folgen. Entscheiden Sie sich für einen Namen, wählen Sie im zweiten Schritt aus, dass Sie Website-Analysen durchführen möchten und geben Sie zum Schluss den Namen Ihres Unternehmens ein, ergänzen Sie Ihre Website-URL und bestätigen Sie die Angaben. Et voila: Ihr Konto ist fertig!
Wenn Sie sich nun bei Ihrem Google Analytics Profil anmelden, klicken Sie unten links auf den Tab „Verwaltung“ bzw. „Admin“. Nun können Sie in der mittleren Spalte des Menüs vor Ihnen eine „neue Property erstellen“. Dort wählen Sie die Option „Website“ aus. Geben Sie dann den Namen Ihrer Seite und Ihre Website-URL (Standardprotokoll: https://) ein. Danach wählen Sie Ihre Branche und die Zeitzone für Ihre Berichte . Jetzt klicken Sie unten auf das Feld „Tracking-ID abrufen“.
Dieser Code sorgt dafür, dass Ihre Website-Daten an Google Analytics weitergesendet werden. Sie finden den Code jederzeit später unter Ihrem Konto mit einem Klick auf die eben angelegte Property und anschließend einem Klick links auf „Tracking-Informationen“ > „Tracking Code“. Nun müssen Sie jedoch noch den Tracking Code in jede einzelne Unterseite Ihrer Homepage einbinden, damit die jeweiligen Daten rasch erfasst werden. Kopieren Sie dafür den gesamten Code und fügen Sie diesen unmittelbar nach dem <head> Tag im Quellcode auf jeder Unterseite Ihrer Website ein. Sie wissen nicht wie?
Konsultieren Sie dazu gern uns oder Ihre IT-Abteilung!
- Anzahl der Besucher: Klicken Sie unter „Zielgruppe“ auf die Kategorie „Verhalten“, dann auf den Tab „Häufigkeit“. Nun können Sie sehen, wie viele User Ihre Seite besuchen, welche immer wieder kommen (sprich: aufrichtig interessiert an Ihren Leistungen sind) und wie Ihre Homepage im Allgemeinen von der Öffentlichkeit rezipiert wird.
- Stammbesucher: Diese finden Sie links unter dem Tab „Zielgruppe“ > „Verhalten“ > „Neu und wiederkehrend“. Dort können Sie erkennen, wie viele User zum ersten Mal Ihre Seite besuchen und welche sie bereits öfter aufgerufen haben. Bedenken Sie jedoch: Die Zahlen sind nicht immer zu 100 % korrekt, denn Ihre User können Cookies so auswählen, dass diese nur die nötigsten Daten sammeln. Dennoch können Sie sich auf den Verlaufskurve verlassen!
- Verweildauer: Unter dem Tab „Verhalten“ > „Engagement“ sehen Sie eine Tabelle, in welcher visualisiert wird, wie lange Besucher sich auf Ihrer Website aufhalten. Wo finden Sie die meisten Seitenaufrufe und Sitzungen? Je höher, desto besser!
- Bounce-Rate: Dieser KPI wird auch Absprungrate genannt. Sie finden Ihn unter demselben Pfad wie die Verweildauer, aber rechnen Sie aus den dargestellten Werten all jene Besucher heraus, die Ihre Seite wieder nach wenigen Sekunden verlassen. Das funktioniert so: Hierfür klicken Sie oben links auf „Neues Segment“ und setzen anschließend in der Liste bei „Sitzungen ohne Absprung“ ein Häkchen. Speichern Sie die Änderungen und kehren Sie zur Übersicht zurück. Nun sehen Sie, wie hoch der Anteil Ihrer Bounce-Rate im Verhältnis zur Verweildauer ausfällt. Halten Sie sie möglichst niedrig, denn nur so wirkt sich dieser Wert positiv auf Ihr Ranking in den Google-Suchergebnissen aus!
- Customer Journey – Wege: Jene Werte zeigen Ihnen, über welche Wege Besucher auf Ihre Website gelangen. Das kann über eine Anzeige in den Sozialen Netzwerken erfolgen, über die Verlinkung einer anderen Seite oder über eine Google Ad (die Anzeige über den Google-Suchergebnissen). So wissen Sie, welche Marketing Maßnahme Ihren Erwartungen entspricht und tatsächlich Traffic für Ihre Seite generiert. Dazu gehen Sie links auf den Tab „Akquisition“ und auf die Kategorie „Übersicht“. Dort finden Sie Ihre verschiedenen Marketingkanäle anteilig an dem Traffic Ihrer Homepage aufgelistet.
- Kampagnen-Werte: Möchten Sie noch genauer wissen, welche Ihrer Kampagnen wie wirken, klicken Sie unter dem Reiter „Akquisition“ auf „Kampagnen“. Dort sehen Sie Ihre E-Mail, Google-Ad-Kampagnen usw. aufgelistet. Wenn Sie nun links im Menü unter „Akquisition“ auf „Alle Zugriffe“ > „Quelle/Medium“ klicken, finden Sie eine Liste mit allen wichtigen Erfolgswerten Ihrer Werbemaßnahmen.
- Page Speed: Eine schnell ladende Website ist ein Markenzeichen einer ansprechenden Homepage. Diese überprüfen Sie mit einem Klick auf „Verhalten“ und danach auf „Websitegeschwindigkeit“ > „Übersicht“. Ihre durchschnittliche Seitenladezeit sollte im Idealfall nicht über 3 Sekunden liegen. Dann beeinflusst dieser Marker auch Ihren Platz in den Google-Suchergebnissen positiv.
- Conversion Rate: Dieser KPI beschreibt die Zahl Ihrer Abschlüsse, in welcher Form Sie diese auch festgelegt haben (z. B. Kauf einer bestimmten Dienstleistung/eines bestimmten Produkts, Download eines Artikels, Eintragen für den Newsletter). Wenn Sie sich in Ihrem Analytics Konto angemeldet haben, klicken Sie unten links auf das Feld „Verwaltung“, dann folgt der Pfad „Datenansicht“ > „Zielvorhaben“. Nun klicken Sie auf den Tab „+ Neues Zielvorhaben“ und anschließend auf „Verwendung einer Vorlage für Zielvorhaben“. Nun öffnet sich eine Übersicht mit den Bereichen Umsatz, Akquisition, Anfrage und Interaktion – In den einzelnen Bereichen finden Sie angepasst an Ihre Branche einzelne Ziele. Wählen Sie pro Rubrik mindestens ein Ziel aus und bestätigen Sie Ihre Angaben.
Nach dem Sammeln einiger Daten können Sie wenige Zeit später im Menü links unter dem Pfad „Conversions“ > „Zielvorhaben“ > „Übersicht“ zu dem Board navigieren, das Ihnen anzeigt, wie viele Abschlüsse für Ihr Zielvorhaben Sie bereits verzeichnen.
2. Benutzerdefinierte Trichter einrichten
Mithilfe von benutzerdefinierten Trichtern sind Sie in der Lage alle Schritte, die User zum Abschließen eines Vorgangs durchlaufen, veranschaulichen zu können: So sehen Sie auf einen Blick, ob Ihre Nutzer den beobachteten Vorgang auch tatsächlich bis zum Ende abschließen: Das kann z. B. der Weg zur Registrierung für Ihren Newsletter sein. Die Abfolge sähe so aus:
- Station 1: Klick auf das Pop Up Fenster „Jetzt für unseren Newsletter anmelden“
- Station 2: alle benötigten Daten in Maske eingeben
- Station 3: den Tab „Absenden“ klicken und Bestätigungsfenster sehen
- Station 4: die Anmeldung zum Newsletter im eigenen E-Mail-Konto bestätigen
Sie können über benutzerdefinierte Trichter sehen, ob interessierte Nutzer alle vier Schritte abgeschlossen haben oder Sie Ihre Website bereits vorher verlassen haben. Das gibt Ihnen Impulse die Vorgänge auf Ihrer Seite nachhaltig so zu optimieren, dass die Zahl abgebrochener Nutzerpfade möglichst niedrig bleibt. Des Weiteren bieten Sie den Ansatz für Remarketing-Maßnahmen, die jene User erneut ansprechen, die Ihre Seite frühzeitig verlassen haben.
So erstellen Sie einen Trichter:
- Melden Sie sich zuerst bei Ihrem Google Analytics Konto an.
- Rufen Sie unten links den Reiter „Verwaltung“ auf.
- Wählen Sie nun in der rechten Spalte die gewünschte Datenansicht. (Am Anfang die zugrunde liegende Menge, die alle Daten jener Seiten misst, auf denen der Tracking-Code installiert wurde.)
- Gehen Sie nun links zum Seitenmenü und klicken Sie auf „Berichte“ > Personalisieren“.
- Drücken Sie dann den Button „+ Neuer benutzerdefinierter Bericht“ und wählen Sie den Tab „Trichter“ aus.
Die Standard-Grundlage des Trichters sind Ihre Nutzer. Das heißt die Phasen eines Trichters sollen nach Möglichkeit das Verhalten eines Users über mehrere Sitzungen hinweg betrachten. Das können Sie mit der Option „Alle Phasen müssen innerhalb einer Sitzung auftreten“ unter dem Tab Sitzungen einstellen.
Damit Ihre Trichter zuverlässig arbeiten, müssen Sie die einzelnen Stationen des Nutzerpfades, hier Phase genannt, im Trichter anlegen. Sie können hierbei bis zu fünf Phasen mit bis zu fünf Unterstationen implementieren.
- Klicken Sie dazu im Trichetr auf den Tab „+ Phase hinzufügen“, um eine neue Station festzulegen. Mit einem Klick auf den Reiter „+ Filter hinzufügen“ können Sie bei Bedarf eine Unterstation definieren.
Wählen Sie anschließend im Drop-down-Menü jene Dimensionen aus, mit denen Sie Ihre Phase beschreiben möchten.
All diese Daten können Sie nun in einem Web Analytics Bericht zusammenfassen und anschließend auswerten:
- Melden Sie sich wie gewohnt bei Google Analytics an, rufen Sie unter dem Tab „Verwaltung“ Ihre Übersicht auf und wählen Sie rechts Ihre Datenübersicht.
- Nach einem Klick links im Steuerfeld auf die Kategorie „Berichte“ > „Personalisieren“ > „Benutzerdefinierte Berichte“ gehen Sie zum Feld „+ Neuer benutzerdefinierter Bericht“.
- Vergeben Sie einen Namen und klicken Sie auf „+ Berichttab hinzufügen“.
- Wählen Sie anschließend den Berichtstyp „Trichter“ aus. Möchten Sie eine allgemeine Übersicht nehmen Sie den Typ „Explorer“.
- Definieren Sie anschließend die zugehörigen Trichterdimensionen.
- Nun können Sie Ihre Filter (Unterstationen) hinzufügen.
- Klicken Sie abschließend auf „Speichern“.
Nun haben Sie Ihren ersten Bericht angelegt. Um ihn aufzurufen, zu verwalten und/oder zu teilen, folgen Sie einfach der obigen Anleitung bis zum Schritt „Berichte“ > „Personalisieren“. Hier können Sie alle angelegten Berichte einsehen, bearbeiten, löschen oder teilen.
# KPI’s richtig interpretieren #
Wir haben gelernt: Ohne eine zuverlässige KPI-Messung ist es kaum möglich den Erfolg von Online-Maßnahmen zu beurteilen. Dabei geht es jedoch um tiefgreifende Interpretationen und nicht um eine oberflächliche Betrachtung, wie sie häufig geschieht:
Angenommen Ihre Website verfügt über die bestimmte Anzahl an monatlichen Besuchern X. Aufgrund von Marketing-Maßnahmen verzeichnen Sie nach 2 Monaten ein Plus von 40%. Das ist doch als klarer Erfolg zu verbuchen, oder? Der Wert der KPI hat sich schließlich positiv entwickelt.
Hier kommt es jedoch auf den Kontext an: Wie kommt der erhöhte Traffic auf Ihrer Website zustande? Hat eine bestimmte Anzeige die Besucher auf Ihre Seite geleitet oder war es ein negativ gerahmtes Ereignis wie ein Shitstorm? Beide Szenarien wecken Aufmerksamkeit: Sie möchten aber ein möglichst positives Unternehmensbild nach außen kommunizieren. Erst dann ist es ein Erfolg.
Ein weiterer Stolperstein ist die Interpretation von Daten ohne den Blick auf weitere KPI’s. Um bei dem eben genannten Beispiel zu bleiben: Wenn die Zahl Ihrer monatlichen Besucher steigt, gleichzeitig aber auch Ihre Absprungrate in die Höhe schnellt und die Conversion-Rate sich nicht verändert, ist dies kein gutes Zeichen. Der letzte Wert beschreibt den Grad jener Website-User, die zu Leads und damit zu Kunden werden. Die Daten sprechen für funktionierende Anzeigen, welche die Aufmerksamkeit der Nutzer auf Ihre Marke ziehen, sie aber auch zu einer Homepage weiterleiten, die nicht den Ansprüchen der User genügt. Dann gilt es Ihre Website zu optimieren!
Stellen Sie sich bei der Auswertung Ihrer Daten daher immer die folgenden Fragen:
- Welche KPI’s sind für meine Zielstellung relevant?
- Welche KPI’s hängen mit welchen anderen auf welche Weise zusammen?
- Verfügen Sie über ein geeignetes Programm zur Datensammlung wie Google Analytics?
- Welche Aktivitäten/Änderungen folgen aus Ihrer Interpretation?
3. Rechtliche Vorgaben für Web Analytics
Mit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung der EU (DSGVO) änderte sich 2018 die Handhabe von Unternehmen zur Datenerhebung: Das Sammeln und Verarbeiten persönlicher Daten, die einer bestimmten Person zugeordnet werden können, ist untersagt. Das gilt sowohl für kundenbezogene als auch geschäftliche Kontakte. Dennoch gibt es für Sie die Möglichkeit über pseudonymisierte Datensätze den Erfolg Ihrer Werbekampagnen zu analysieren.
Dafür müssen Sie sich im ersten Schritt darüber gewahr werden, welche Datenverarbeitungsvorgänge in Ihrer Firma stattfinden. Dazu gehört die Speicherung von Kunden- und Kontodaten, aber auch die Weiterleitung von Datensätzen an Ihre Partnerunternehmen, die Erfassung von Arbeitszeiten Ihrer Mitarbeiter, die Produktion und Veröffentlichung von Firmenfotos oder die Sammlung von Aussagen über das Klick-Verhalten Ihrer Websitebesucher. Beschreiben Sie all‘ diese Vorgänge in einem Dokument – Nennen Sie auch die Daten, welche gesammelt und wie diese verarbeitet werden.
Danach gilt es sich mit den zugrundeliegenden Paragrafen vertraut zu machen: Für den Umgang mit den Daten der eigenen Mitarbeiter ist dies z. B. § 26 des Bundesdatenschutzgesetzes. Da wir uns hier aber auf die Verarbeitung durch Web Analytics konzentrieren, wenden wir uns wieder der DSGVO zu: Nach ihr ist wie erwähnt die Verarbeitung aller personenbezogenen Daten untersagt, es sei denn ein Erlaubnistatbestand nach Art. 6 DSGVO liegt vor:
- Dieser liegt vor, wenn z. B. die Einwilligung der betreffenden Person zur Verarbeitung ihrer Daten eingeholt wurde,
- die Daten benötigt werden um eine vertraglich vereinbarte Leistung in der verabredeten Form zu erfüllen,
- der Betreffende zur Datenverarbeitung per Gesetz verpflichtet ist,
- das berechtigte Interesse des Einen an der Datenverarbeitung die Rechte des Individuums überwiegt (Hier entscheidet das Novum der Angemessenheit!) oder
- wenn der Schutz lebenswichtiger Interessen und die Durchführung der öffentlichen Aufgaben im Vordergrund stehen.
Dabei muss eine Zweckbindung für die Datenverarbeitung vorliegen (Wofür werden die Daten verarbeitet?). Bei sensiblen Daten, die Gesundheit oder Ähnliches betreffen, müssen schärfere datenschutzbezogene Voraussetzungen erfüllt werden.
Die gängigste Methode bleibt in diesem Kontext das Einholen der Zustimmung von Websitebesuchern zur Erfassung und Verarbeitung Ihrer Daten per Cookies. Der in diesen stehende Text muss jedoch über einige Merkmale verfügen:
Die Einwilligenden müssen mind. 16 Jahre alt sein – Davor ist die Einwilligung der Eltern notwendig. Des Weiteren muss das Einverständnis zur Datenverarbeitung eine wirkliche Wahlmöglichkeit, sprich freiwillig, sein. Es dürfen dem Nutzer keine Nachteile bei Nicht-Einverständnis entstehen. Des Weiteren muss der User über den Zweck der Datenverarbeitung informiert sowie darüber in Kenntnis gesetzt werden, wer der Verantwortliche für diese Maßnahme ist. Der Text muss zudem Angaben darüber enthalten, für welche Verarbeitungsvorgänge und welchen Zweck die Daten konkret bestimmt sind.
Ein möglicher Mustertext für Ihre Homepage sähe so aus:
Wir, Unternehmen XY, nutzen eigene Cookies sowie Cookies von Dritten, um Ihre Erfahrung und unseren Service zu verbessern, indem wir das Surfverhalten auf unserer Website analysieren um darauf aufbauend Inhalte und Anzeigen personalisieren zu können sowie Funktionen in sozialen Medien anzubieten. Des Weiteren geben wir Daten an unsere Partnerunternehmen in den Bereichen Werbung, soziale Medien und Analysen weiter. Dort können die Informationen möglicherweise mit Daten, die Sie unseren Partnern bereitgestellt oder die unsere Partner im Rahmen der Nutzung unserer Dienste von Ihnen erhalten haben, zusammengeführt werden. Wenn Sie unsere Website weiterhin benutzen, gehen wir davon aus, dass Sie der Verwendung von Cookies zustimmen. (Link: weitere Informationen)
-> darunter je ein Button zur Zustimmung bzw. Ablehnung der Datenfreigabe sowie die Zwecke, zu welchen der User Daten freigeben kann („Notwendige Daten“, „Präferenzen“, „Marketing“ etc)
Beherzigen Sie diese Hinweise und speichern und verarbeiten Sie tatsächlich nur jene Daten auf die Weise und solange, wie Sie eine Freigabe dafür erhalten. Sonst drohen Ihrem Unternehmen hohe Bußgelder!
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]Matthias Schneider
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