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Was sind überhaupt KPIs?
Die Antwort lautet kurz und ergreifend “KPIs” – diese sogenannten “Key Performance Indikatoren” sind Kennzahlen, welche nicht nur zur Überprüfung all Ihrer Maßnahmen im Online- Marketing nötig sind. Genau genommen lässt sich mit diesen Indikatoren das Ergebnis fast jeder Aktivität bestimmen. Unternehmen stufen dabei oft unterschiedliche KPIs als wichtig ein. Welche das sind, hängt von den vorher definierten Zielen und Maßnahmen ab.
Warum sollten Sie Marketing-Kennzahlen und KPIs überhaupt messen?
Immer noch tracken vergleichsweise wenig Unternehmen ihre Kennzahlen. Unvorstellbar, denn mittlerweile sind nahezu alle Unternehmen data-driven. Neuere Unternehmen wie beispielsweise Startups hingegen nehmen die Kontrolle dieser Messwerte sehr genau. Ihr Ziel ist fast immer klar definiert. Wachstum!
Wer die Marketing- Kennzahlen und KPIs fleißig clever trackt, kann in Echtzeit erfahren, welche Kampagne gut läuft und welche nicht. Denn diese Kennzahlen drücken den Erfolg oder auch den Misserfolg des Unternehmens aus. Ohne sie würde man nicht wissen, an welchem Punkt sich das Unternehmen gerade befindet. Am Ende will man ja als Unternehmer schon wissen, ob die teuer bezahlten Marketingmaßnahmen ausreichend und zielführend waren.
Welche Kennzahlen und KPIs sind wichtig?
In der heutigen Zeit sind viele Menschen von der Informationsflut der Kennzahlen überfordert. Da im Zeitalter des digitalen Marketing eigentlich alles messbar ist, sollte man sich unbedingt auf das Wesentliche konzentrieren. Dafür gibt es leider keine einheitlichen Regeln, welche Kennzahlen nun wichtig sind und welche nicht. Aus der eigenen Erfahrung empfehlen wir aber folgende:
1. Besucher
Besucher oder Unique Visitors sollten innerhalb eines bestimmten Zeitraums gezählt werden um zur Vergleichbarkeit herangezogen werden zu können. An ihnen lässt sich ableiten, ob das Content Marketing funktioniert. Ab und zu ist es auch nützlich zu messen, woher Ihre Besucher kommen. Wiederholte Besucher werden dabei aber ausgeschlossen.
Die Besucherzahlen sollten optimalerweise langsam steigen. Auch aus der Besuchsdauer lassen sich wichtige Schlüsse ziehen. So sprechen lange Besuchszeiten für wirklich interessierte Besucher.
2. Conversation Rate
Besucher > Leads
Diese Kennzahl sagt aus, wie viel Prozent Ihrer Website-Besucher zu heißen Leads werden. Wenn man beispielsweise 5000 Besucher monatlich zählt und davon 50 Besucher zu Leads werden, beträgt die Conversation – Rate gerade einmal ein Prozent. Der statistische Durchschnitt liegt bei 1- 3%.
Tipp: Um diese Werte steigern zu können, können beispielsweise die Landingpage verbessert und die entsprechenden Call-to-Action Elemente überarbeitet werden. Achten Sie aber darauf bei Änderung möglichst nur eine Variable zu ändern. So kann man eine Verbesserung oder Verschlechterung besser nachvollziehen. Ändert man viele Variablen auf einmal, wird es schwer zu verstehen welche der Änderungen für den Wandel verantwortlich ist.
Leads > Kunden
Man kann auch messen, wie viel Prozent der Leads zu Kunden werden. Im Inbound Marketing liegt der Durchschnitt hierbei zwischen 0,5 – 5%. Sollten Sie diesen Zielwert nicht erreichen, sollten Sie sich vielleicht Ihre Customer Journey ansehen und mit den Leads kommunizieren.
Landingpages
Darüber erfahren Sie, wie viel Prozent den gewünschten Aufforderungen (Call to Action) Ihrer Landingpage folgen. Überprüfen Sie monatlich, welche Aspekte auf Ihrer Landingpage gut laufen und welche nicht. Vielleicht ist diese nicht ansprechend, unstrukturiert oder die Texte nicht überzeugend genug?
3. Leads
Das sind die Besucher, die wirklich Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen zeigen und ihre Kontaktdaten angeben. Leads sind enorm wichtig für das Inbound Marketing und daher eine sehr entscheidende Messgröße. Bleiben Sie aber ruhig, wenn sich an den Leads zunächst keine große Veränderungen beobachten lässt.
Tipp: Legen Sie ein monatliches Leadziel fest und bleiben sie dran.
4. Kunden
Hierbei ist es gut zu wissen, woher die Kunden kommen und ob dann gegebenenfalls die Quelle (Beiträge, Newsletter usw.) angepasst werden sollte.
5. Umsatz
Die meisten messen natürlich erreichten den Umsatz. Dennoch können Sie sich fragen, ob man diesen zwischen Leads, Besuchern, Beiträgen etc. separieren kann. Google Analytics bietet hier sehr komfortable Mittel um Umsätze durch Verkäufe direkt tracken zu können. So erfahren Sie, wieviel sie für einen Kauf an Werbebudget aufgebracht haben und können diesen Wert entsprechend anpassen.
6. Fleißarbeit
Wie fleißig werden Ihre Inhalte geliked, kommentiert und geteilt? Machen Sie das eigentlich auch? Dies ist ein wichtiges Anzeichen dafür, wie gut Ihr Content ist und welche Relevanz dieser bietet. Jedoch gilt nicht immer, dass nur guter Content geteilt und verbreitet wird. Vor allem bei sehr sensiblen Inhalten ist das zu beobachten. Daher ist diese Kennzahl vorsichtig zu betrachten.
Sinnvoll ist es, wenn Sie sich zu Beginn auf eine Kennzahl fokussieren, die Sie Stück für Stück anpassen wollen. Dabei können verschiedene Methoden ausprobiert und eine Strategie gefunden werden. Wichtig sind so vor allem die KPIs, die am Sales Funnel hängen, denn diese beeinflussen direkt das Unternehmenswachstum.
Natürlich sollte man sich nicht nur auf eine einzige Kennzahlen verlassen. Wenn so zum Beispiel der Umsatz steigt bedeutet das nicht gleichzeitig, dass auch der Gewinn steigt. Vielleicht sind ja auch die Rücksendungen gestiegen.
Finden Sie die die Balance zwischen “Gesamtüberblick behalten” und “Fokussieren auf eine Kennzahl”. Definieren Sie Ziele und kontrollieren Sie diese regelmäßig. Ein gutes Tool dabei ist Google Analytics. Schauen Sie sich die Kennzahlen an, die Sie wirklich weiterbringen. Übung macht den Meister. Optimieren Sie jeden Monat einen Aspekt, so ist ein gutes Wachstum garantiert.
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